Chiến lược định vị thương hiệu bài bản

Để chiếm giữ “hình ảnh đầu tiên” trong tâm trí khách hàng, các công ty hoặc doanh nghiệp cần có chiến lược định vị thương hiệu bài bản, giúp tạo ra giá trị phù hợp. Nhờ đó có thể tạo ra sự khác biệt và dấu ấn nổi bật giúp khắc sâu hình ảnh thương hiệu trong suy nghĩ của khách hàng. Chiến lược định vị thương hiệu có thể định hướng các hoạt động tiếp thị, chiến lược truyền thông marketing hiệu quả nhất.

Cuộc chiến định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng

Định vị thương hiệu tạo ra chỗ đứng của thương hiệu so với các đối thủ trong ngành, khi đã xác định được phương pháp tiếp cận thị trường, bước kế tiếp là tìm cách thu hút khách hàng đến với thương hiệu.
Deltaviet.vn xin giới thiệu 9 chiến lược định vị thương hiệu bạn có thể áp dụng vào công ty hoặc doanh nghiệp của mình, như sau:

1. Chiến lược định vị thương hiệu – Định vị dựa vào chất lượng

Sự cảm nhận về chất lượng là một trong những yếu tố quan trọng của thương hiệu và có thể được kết hợp với một trong những cách dưới đây.
Chất lượng hay cảm nhận về chất lượng đều xuất phát từ cảm nhận của người tiêu dùng. Khi đã lấy được lòng tin của khách hàng về chất lượng, bạn sẽ gặt hái thành công khi xây dựng thương hiệu. Theo Al Reis và Laura Reis, cách tốt nhất để khẳng định chất lượng là thu hẹp định vị của sản phẩm hay thương hiệu. Khi đó sản phẩm hay thương hiệu sẽ mang tính đặc thù, riêng biệt hơn là tính chung chung, đại chúng. Tất nhiên những thương hiệu sản phẩm mang tính đặc thù sẽ được cho là có “đẳng cấp”, “chất lượng hơn” so với những thương thiệu mang tính chung chung.
Ví dụ cụ thể của chiến lược định vị thương hiệu này là: Trong ngành xe hơi, hầu hết các hãng xe đều sử dụng tiêu chí này để giữ cho các thương hiệu sản phẩm của mình tạo ra điểm khác biệt ấn tượng so với các đối thủ cạnh tranh, hoặc nói cách khác là tạo trong tâm thức người tiêu dùng rằng nhãn hiệu của mình thực sự vượt trội.

Chiến lược định vị thương hiệu: Định vị dựa vào chất lượng

2. Chiến lược định vị thương hiệu – Định vị dựa vào giá trị

Dù đã có thời điểm khi những sản phẩm được cho là có giá trị “tốt” đều được đánh đồng với giá rẻ, quan niệm này ngày nay đã thay đổi. Ngày càng có nhiều thương hiệu có giá trị ra đời. Southwest Airlines là một ví dụ điển hình về một thương hiệu vừa có thể đưa ra mức giá rẻ nhưng vẫn duy trì được một hình ảnh thương hiệu mạnh. Thực tế hầu hết những hãng hàng không lớn khác đều theo chân Southwest giới thiệu những chuyến bay giá rẻ dưới những thương hiệu mới hay thương hiệu được liên kết.

Chiến lược định vị thương hiệu: Định vị dựa vào giá trị

3. Chiến lược định vị thương hiệu – Định vị dựa vào tính năng

Phương pháp sử dụng những tính năng sản phẩm, dịch vụ để tạo sự khác biệt cho thương hiệu được rất nhiều marketer vận dụng. Lợi thế của phương pháp này là thông điệp đưa ra rất cụ thể, rõ ràng và dễ lấy được sự tin tưởng của khách hàng khi đưa ra được những thông số thực về sản phẩm. Tuy nhiên, định vị dựa vào tính năng sẽ dễ dàng mất tác dụng nếu đối thủ tung ra những sản phẩm có chức năng mới và ưu việt hơn.
Ví dụ điển hình có thể kể đến là: Abbott định vị như là “sữa bột tăng cường IQ cho trẻ”, tuy nhiên do sự tấn công khá quyết liệt của đối thủ cạnh tranh mà định vị đó trở nên lỗi thời, vì vậy năm vừa rồi Abbott chuyển sang định vị “sữa bột số 1 Việt Nam”.

Chiến lược định vị thương hiệu – Định vị dựa vào tính năng

4. Chiến lược định vị thương hiệu – Định vị dựa vào mối quan hệ

Một trong những phương pháp hiệu quả thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng dành cho thương hiệu là tạo ra thông điệp định vị có sự cộng hưởng với người tiêu dùng. Ví dụ, thương hiệu giầy Sketchers (giày chơi quần vợt) tạo cho người mang cảm giác rất thích thú. Thương hiệu máy tính Apple, khi bị mất dần thị phần, đã bắt đầu kêu gọi người sử dụng giải phóng chính họ khỏi chiếc PC (máy tính cá nhân) và hãy “Suy nghĩ khác”. Những thương hiệu trên đã định vị dựa vào những khách hàng, không phải dựa vào sản phẩm họ cung cấp.

Chiến lược định vị thương hiệu: Định vị dựa vào những khách hàng, không phải dựa vào sản phẩm họ cung cấp

5. Chiến lược định vị thương hiệu – Định vị dựa vào mong ước

Đây là những lời mời gọi khách hàng tới những nơi họ muốn, trở thành con người họ yêu thích hay đạt được một trạng thái tinh thần họ mong muốn.
Ví dụ điển hình là Dove: Từ xưa đến nay các chuyên gia tiếp thị và quảng cáo luôn biết rằng những người mẫu họ sử dụng trong quảng cáo không thực sự thể hiện đúng đối tượng khách hàng mục tiêu, đặc biệt trong ngành chăm sóc sắc đẹp và thời trang, thế nhưng tại sao họ không dùng “người thật việc thật”? Lý do đơn giản chỉ vì điều họ đang bán chính là ước mơ hoặc chí ít là những gì họ nghĩ phụ nữ đang mơ tưởng đến. Dove đã quyết định nói không với cách thức quảng cáo truyền thống và chọn những “người mẫu” giống với khách hàng của mình nhất. Quả thật, đây là nước cờ thông minh và Dove có thể tận dụng khai thác ý tưởng này theo nhiều cách khác nhau.

Chiến lược định vị thương hiệu – Định vị dựa vào mong ước

6. Chiến lược định vị thương hiệu – Định vị dựa vào vấn đề / giải pháp

Như tên gọi, chiến lược định vị này cho khách hàng thấy những vấn đề khiến họ đau đầu sẽ sớm được giải quyết khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Ví dụ thịt đông lạnh sẽ giảm thời gian chế biến xuống chỉ còn vài phút so với thịt thông thường. Các công ty cung cấp bột giặt và các chất tẩy rửa thường xuyên sử dụng chiến lược định vị trên.

Chiến lược định vị thương hiệu – Định vị dựa vào vấn đề / giải pháp

7. Chiến lược định vị thương hiệu – Định vị dựa vào đối thủ

Chiến lược này giúp định vị thương hiệu dựa trên những yếu tố được so sánh giữa nó với đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Chính vì vậy, ý tưởng này nhiều khi bị cho là dư thừa nhưng rất nhiều chiến dịch đã vận dụng chiến lược này. Các thương hiệu giặt tẩy thường xuyên đối đầu với nhau để chứng tỏ rằng mình có sức mạnh tẩy rửa tốt nhất.

Chiến lược định vị thương hiệu – Định vị dựa vào đối thủ

8. Chiến lược định vị thương hiệu – Định vị dựa vào cảm xúc

Ẩn dưới nhu cầu mua sắm và tiêu dùng là yếu tố cảm xúc. Chính vì vậy, rất nhiều marketer tấn công vào cảm xúc của chúng ta hay còn gọi là khám phá insight customer. Theo tác giả Lynn Upshaw trong cuốn “Building Brand Identity: A Strategy for Success in a Hostile Marketplace” (tạm dich: Xây dựng hình ảnh hương hiệu: chiến lược dẫn tới thành công trong thị trường đầy cạnh tranh), việc khách hàng cảm nhận thế nào về thương hiệu thường bắt nguồn từ nhu cầu hay mong muốn, hay nói cách khác phương pháp đánh vào các yếu tố cảm xúc hay tâm lý sẽ là cách định vị hết sức hiệu quả.
Cách định vị của 7up là một trường hợp điển hình. Khi mà thị trường nước cola đã được chiếm giữ bởi 2 thương hiệu khổng lồ là Coke và Pepsi. Cứ 3 sản phẩm nước ngọt được tiêu thụ ở thị trường Mỹ thì trong đó coke và pepsi đã chiếm tới 2 sản phẩm. Khi mà hai vị trí đầu tiên trong tâm trí người tiêu dùng với sản phẩm nước cola đã bị chiếm giữ bởi Coke và Pepsi thì 7up sẽ không thành công nếu định vị là một sản phẩm tương tự.
Bằng cách tạo mối liên kết của sản phẩm với vị trí vững chắc của cola đã được hình thành trong tâm trí người tiêu dùng, 7up đã định vị mình là sản phẩm “không phải cola” (uncola), đây chính là một chọn lựa khác để thay thế khi người tiêu dùng không uống cola. Nếu nhìn từ khía cạnh tâm trí của người tiêu dùng thì coke sẽ chiếm vị trí đầu tiên, pepsi sẽ chiếm vị trí thứ 2 và 7up sẽ chiếm vị trí thứ 3.

Chiến lược định vị thương hiệu – Định vị dựa vào cảm xúc

9. Chiến lược định vị thương hiệu – Định vị dựa trên công dụng

Một số thương hiệu định vị dựa trên những gì họ mang lại cho khách hàng của mình. Công ty thẻ tín dụng Discover đưa thông điệp định vị của mình là “It Pays to Discover”, tạm hiểu là hãy sử dụng thẻ và lấy tiền lại. Discover là một trong những công ty cung cấp dịch vụ thẻ tín dụng đầu tiên cho phép người sử dụng hưởng những quyền lợi về tài chính khi sử dụng thẻ.

Chiến lược định vị thương hiệu – Định vị dựa trên công dụng

Trong quá trình lên chiến lược định vị thương hiệu, không khó tránh khỏi những tình huống khiến các nhà quản trị marketing có thể sao nhãng hoặc đi xa hơn so với mục tiêu định vị truyền thông ban đầu. Chính vì vậy, trong quá trình định vị thương hiệu, chiến lược định vị thương hiệu là việc cần làm để vẽ lên sơ đồ tổng thể, tiếp đó cần phải hoạch định rõ ràng, logic theo các bước của quy trình định vị thương hiệu để có thể làm đúng, làm hiệu quả nhất.
Hy vọng những thông tin bổ ích bên trên sẽ giúp các marketer định vị thương hiệu đúng, xây dựng nên một thương hiệu thành công.