Khác biệt hóa để tăng giá trị thương hiệu

Theo giám đốc nghiên cứu cao cấp của tập đoàn Young & Rubicam (Y&R), ông John Gerzema cho rằng: Cùng với Brand Relevance (sự phù hợp thương hiệu), tiêu chí quan trọng khác để đánh giá sức mạnh thương hiệu là Energized differentiation (hay còn gọi là khác biệt hóa thương hiệu).

Khác biệt hóa thương hiệu

Khái niệm khác biệt hóa hay được ví von là thương hiệu có “Năng lượng lớn”, phản ánh khả năng đạt được sự yêu thích và lòng trung thành từ phía người tiêu dùng trong thời gian dài hạn của thương hiệu.

Các tiêu chí để đo lường sự khác biệt hóa của một thương hiệu

Để được đánh giá là một thương hiệu mạnh đòi hỏi chiến lược truyền thông marketing hiệu quả, bài bản, lâu dài và phải luôn cân nhắc sự phù hợp với ba tiêu chí sau:

1. Vision (Tầm nhìn thương hiệu)
2. Invention (Sáng tạo thương hiệu)
3. Dynamism (Năng động thương hiệu).

Khác biệt hóa để tạo nên giá trị thương hiệu

Thương hiệu có “tầm nhìn”: là thương hiệu thường có vị trí dẫn đầu và khả năng tiên đoán phản ứng thị trường vượt trội. Những thương hiệu này có khả năng định hướng và thay đổi hành vi người tiêu dùng.

Thương hiệu “sáng tạo”: là thương hiệu có sức mạnh thay đổi được cách cảm nhận và hành vi của khách hàng về hình ảnh thương hiệu. Sự Sáng tạo của thương hiệu thể hiện qua bản sắc nhận diện thương hiệu và các trải nghiệm thương hiệu với người tiêu dùng.

Thương hiệu “năng động”: là thông qua hoạt động truyền thông thương hiệu, “Năng động” là yếu tố cảm tính nhất và dễ được cảm nhận nhất đối với khách hàng. Do vậy, thương hiệu có sự Năng động sẽ dễ kết nối cảm xúc với khách hàng và có vai trò xây dựng hình ảnh thương hiệu rõ nét trên thị trường.

3 tiêu chí đánh giá sự khác biệt hóa thương hiệu

Chỉ số khác biệt hóa liên quan đến Giá trị xếp hạng thương hiệu

Theo dữ liệu đánh giá Brand Asset Valuator của Y & R, Sức mạnh thương hiệu bao gồm:

1. Sự khác biệt hóa
2. Sự phù hợp

Được xếp theo điểm số từ 0 đến 100. Điểm số cao sẽ thể hiện Sức mạnh thương hiệu cao. Có thể lấy một số ví dụ về kết quả đánh giá như sau:

Một số thương hiệu tiêu biểu có chỉ số Sức mạnh thương hiệu đạt điểm số 90-100: Coca-Cola, Apple, IBM, BMW, Toyota, Disney, Google. Đây đều là các thương hiệu nằm trong Top 15 thương hiệu có giá trị nhất thế giới năm 2012 (Báo cáo của Interbrand)

Nhóm thương hiệu có chỉ số Sức mạnh thương hiệu đạt điểm trung bình: Nokia, Siemens, Ericsson. Đây là các thương hiệu một thời lừng lẫy nhưng đang trong giai đoạn “trượt giá” về giá trị thương hiệu.

Dữ liệu của Y&R: Nokia có chỉ số Energized Differentiation (Khác biệt động) rất thấp

Thương hiệu Việt nào tạo nên dấu ấn khác biệt hóa?

Hiện tại, các thương hiệu tại Việt Nam vẫn chưa được đưa vào hệ thống xếp hạng giá trị và chưa đủ cơ sở để lượng hóa những điểm khác biệt hóa. Tuy nhiên, chúng ta có thể đánh giá tiềm năng của một số thương hiệu tiêu biểu khi xét đến các tiêu chí đánh giá liên quan như: Tầm nhìn thương hiệu, Sáng tạo thương hiệu và sự Năng động thương hiệu.

Thương hiệu Việt có tầm nhìn: bài học thương hiệu từ Coffee Trung Nguyên 

Tầm nhìn thương hiệu của Trung Nguyên là muốn biến Buôn Mê Thuật thành thủ phủ cà phê thế giới với tham vọng “Kết nối và phát triển những người yêu và đam mê trên khắp thế giới”. Slogan mới của Trung Nguyên là “Thống lĩnh nội địa, chinh phục thế giới” thay thế cho slogan cũ “Khơi nguồn sáng tạo” cũng để chuyển tải thông điệp này. Với thế mạnh của đất nước nông nghiệp xuất khẩu cà phê hạt lớn thứ hai thế giới, có thể nhìn nhận rằng tầm nhìn thương hiệu của Trung Nguyên có tiềm năng để hình thành và duy trì sự “Khác biệt động” về lâu dài.

Trung Nguyên Coffee thành công trong việc khác biệt hóa và xây dựng thương hiệu

VietJetAir có hình ảnh Năng động

Thương hiệu VietJet Air đã thành công trong việc khám phá Customer Insight của khách hàng, giúp tạo sự liên tưởng trẻ trung và năng động trên mọi điểm tiếp xúc khi khách hàng nghĩ về thương hiệu. Màu sắc kết hợp bắt mắt giữa màu đỏ và vàng hiển diện nổi bật trên dọc đường cao tốc đến sân bay,tại sân bay và trong các chuyến bay. Kể từ khi ra mắt, các hoạt động truyền thông thương hiệu của VietJet Air dường như đang tận dụng hiệu quả những nét tính Vui tươi – Giàu sức sáng tạo – Tràn đầy cảm hứng để nâng cao hình ảnh thương hiệu năng động. Nhiều hoạt động như tài trợ (VietJet Air là nhà tài trợ cho cuộc thi “Bước nhảy Hoàn vũ” và “Iron Chef” trên VTV3), khiêu vũ trong các chuyến bay, nhảy flashmob, The Face ….. được thực hiện với hình ảnh năng động & trẻ trung nhằm giúp VietJet Air khác biệt so với các hãng hàng không nội địa khác.

Khác biệt hóa thương hiệu nhờ màn PR độc đáo có 1 không 2 tại Việt Nam: Vietjet Bikini

Thương hiệu có sức mạnh chi phối thị trường sẽ luôn là thương hiệu nhận được nhiều sự yêu thích và trung thành từ phía khách hàng. Tạo điểm khác biệt hóa là điều vô cùng quan trọng đối với bất kỳ thương hiệu nào. Không chỉ tạo nên hình ảnh thương hiệu ấn tượng trong tâm trí khách hàng mà còn góp phần tạo ra một thương hiệu “có giá trị” trên thị trường.